Paradygmaty badań nad komunikowaniem masowym i mediami

Paradygmat to zbiór koncepcji i założeń, obowiązujących w określonym czasie dotyczących przedmiotu badań i danej dziedziny wiedzy. W odniesieniu do komunikowania masowego wykształciły się trzy podstawowe paradygmaty:

1. Paradygmat dominujący (socjopsychologiczny), określany tak ze względu na dominujący udział przedstawicieli psychologii (paradygmat behawioralny) i socjologii (paradygmat funkcjonalny);
2. Paradygmat krytyczny (interpretacyjny);
3. Paradygmat techniczny [1] (zob. Determinizm technologiczny ).

Amerykańska tradycja badań nad komunikowaniem – szkoła empiryczna

Wpływy funkcjonalizmu
Teoria funkcjonalistyczna odgrywała istotną rolę w wyjaśnianiu: integracji społeczne, kooperacji, stabilnego ładu, kontroli społecznej, adaptacji do zmiany, mobilizacji i zarządzania kryzysami oraz kontynuacji kultury i wartości [2].
W ramach teorii funkcjonalnej media ukazywane są jako:

1. autonomiczne instytucje samokierujące się i samosterujące;
2. nie podlegają ideologicznemu sterowaniu;
3. stanowią narzędzia konserwacji istniejącego systemu społecznego [2].

Pola zainteresowań funkcjonalizmu

1. Badanie funkcji środków masowego przekazu
Harol Laswell (1948) wskazał trzy funkcje mediów: nadzór nad otoczeniem, koordynacja i transmisja kultury, które są określane również jako funkcja: informacyjna, interpretująca, kulturowa [2].
Charles Wright (1960) dodał czwartą funkcję – rozrywkę. Stanowi ona element aspektu kultury ale pozwala na redukowanie stresu i zapewnia relaks [2].
Denis McQuail dodał jeszcze jedną funkcję mobilizację [3].
Więcej na ten temat w rozdziale Funkcje mediów.

2. Rola środków masowego przekazu w kształtowaniu wzorów wpływu
W to pole badawcze wpisują się analizy prowadzone przez Roberta Mertona (1910-2003), nad wpływem periodyku społeczno-politycznego na czytelników w niewielkim miasteczku. Badania wykazały, że pewna liczba osób wywierających wpływ na lokalną społeczność wykorzystuje periodyk nie w celu zdobywania informacji dla siebie samych, ale w celu informowania innych ludzi, którzy zwracają się do nich o pomoc, wskazówki, opinie. Dla tych osób, które można uznać za wpływowe media pełnią funkcję publiczną. Informacje umożliwiają im występowanie w roli interpretatora, podnoszą ich prestiż w społeczności lokalnej [4].
Badania przeprowadzone przez Elihu Katza i Paula Lazarsfelda (1955) zakwestionowały teorię wszechmocnego wpływu mediów. Sformułowali oni model „dwustopniowego przepływu informacji”, gdzie pośrednikami pomiędzy medium, a odbiorcami masowymi byli liderzy opinii [5].
Więcej na ten temat w rozdziale Historyczne koncepcje wpływu mediów.

3. Studia nad propagandą i opinią publiczną
Harol Laswell (1902-1978) stworzył koncepcję racjonalnej propagandy, która może być użyta zarówno do dobrych jak i złych celów [1]. Później Paul Lazarsfeld i Robert Merton analizując przekazy radiowe i filmy też podejmowali badania na temat oddziaływania propagandy oraz zajmowali się poszukiwaniem związków pomiędzy propagandą i postawami i opiniami społecznymi [6].

Wpływy behawioryzmu
Stworzona przez Harolda Lasswela koncepcja „igły podskórnej”, którym określił wpływ mediów, jakiemu poddaje się bierna zatomizowana publiczność komunikacji masowej. Przejawiał się poprzez np. przekaz podprogowy, manipulację lub propagandę. Hipoteza ta wyrastała z paradygmatu behawiorystycznego [7].

Wpływ matematycznej teorii komunikowania (paradygmat cybernetyczny)
Podejście to reprezentowali Claude Shannon (1916-2001) i Warren Weaver (1894-1978), którzy czerpali z dorobku badawczego Norberta Wienera (1894-1964). W swoich analizach komunikowania koncentrowali się na transmisji sygnałów [1].

Zauważyli trzy poziomy problemów pojawiających się w studiach nad komunikowaniem:

1. poziom techniczny – badacze zadawali pytanie z jaką dokładnością informacja może byc transmitowana przez urządzenia i jak wpływają na nią pojawiając się zakłócenia tzw. szumy.
2. poziom semantyczny – badacze zadawali pytanie na temat precyzji z jaką adresat odbiera i rozumie znaczenie kodów wysłanych przez nadawcę
3. poziom efektywności – badacze zadawali sobie pytanie na ile odcztane przez odbiorcę znaczenia są zgodne z celem nadawcy. To podejście badawcze znalazło rozwinięcie w teorii systemów [1].

Więcej na ten temat w rozdziale Rola i znaczenie otoczenia społecznego, politycznego i ekonomicznego.

Szkoła krytyczna tzw. europejska

Marksistowska teoria mediów
Podstawowe założenia marksistowskiej teorii mediów były związane z kwestią władzy. W tej perspektywie media były narzędziem działającym w interesie klas rządzących. Wykorzystywane były w ich interesie [2].

Szkoła frankfurcka
Przedstawicielami tej szkoły byli: Teodor Adorno (1903-1969), Walter Benjamin (1892-1940), Erich Fromm (1900-1987), Herbert Mercuse (1898-1974). W tym nurcie badaczy interesowało ukazanie roli i znaczenia mediów w szerokim kontekście struktury społecznej. W ramach tego podejścia media masowe były postrzegane jako najważniejszy instrument utrzymania hegemonii panujących struktur władzy polityczno-ekonomicznej. Wskazywano na lansowane treści, które mają za zadanie przyciągać wielkie audytoria, co sprzyjało utowarowieniu kultury i traktowaniu przekazów kulturowych w kategoriach produktów [2]. W tej perspektywie silny nacisk kładziono zarówno aspekty ideologiczne, jak ekonomiczne. Wskazując na możliwości wykorzystania mediów jako narzędzi ideologicznego odziaływania na społeczeństwo przez rządzących w systemie kapitalistycznym – podejście to zostało rozwinięte w teorię hegemoniczną autorstwa Antonio Gemsciego [1]. Media stwarzały uprzywilejowany dostęp do sposobów ukazywania rzeczywistości elitom sprawującym władzę co pozwalało im utrwalać panujący porządek i legitymizowały go [2].

Krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna
Przedstawiciele: Dallas Smythe (1907-1992), Herbert Schiller (1919-2000).
Przedstawiciele tego nurtu szkoły krytycznej przypisują duże znaczenie czynnikom ekonomicznym i ideologicznym. Koncentrują się na ukazaniu zależności pomiędzy strukturą własności a sposobem działania mediów i płynących z tego niebezpieczeństw związanych z ograniczaniem różnorodności przekazów przez koncentrację mediów w rękach kilku wielkich korporacji. W tym nurcie media masowe służą legitymizowaniu porządku kapitalistycznego i utrzymaniu istniejącego porządku społeczno-ekonomicznego.

Orientacja socjokulturowa
Najwybitniejszym przedstawicielem Cultural Studies jest Stuard Hall (1932-2014).
Cultural Studies podejmują analizę zarówno przekazów, jak i badania publiczności, szukając wyjaśnienia reakcji jakie wyzwalają przekazy w ramach różnorodnych subkultur. W ramach tego nurtu szczególną rolę odegrała koncepcja przeciwstawnego dekodowania, która ukazywała publiczność nie tylko jako odbiorcę przekazów ale również ich źródło. Co sprawiało, że odbiorcy mogli odczytać komunikaty w sposób zgodny i intencjami nadawcy, odwrotny od nich, lub negocjować znaczenie odbieranych treści [1]. Perspektywa ta sięga również do koncepcji imperializmu kulturowego i szukała wartości kształtujących się pod wpływem przekazów o charakterze rozrywkowym, które mogą ze względu na swój masowy charakter wypierać kulturę lokalną zwłaszcza małych i rozwijających się krajów. Zwracała też w tym kontekście uwagę na charakter produktów medialnych wytwarzanych oraz sposoby zaopatrywania się w produkty i technologie koniecznych dla funkcjonowania systemów komunikacji w danych krajach [1].

Tradycja semiotyczna (semiologia i strukturalizm)
Przedstawiciele: Ferdynadnd de Saussure (1857-1913), Ronald Barthes (1915-1980), Cloude Levi Strauss (1908-2009), z tym nurtem związany jest też Michael Foulcault (1926-1984), Umerto Ecco (1932-2016). Dla semiologów komunikowanie jest produkcją znaczeń w przekazie. Znaczenie to stanowi dynamiczny proces, który jest rezultatem dynamicznej interakcji między znakami, przedmiotem i podmiotem. W nurcie tym badacze podkreślają, że każdy tekst - literacki, filmowy, teatralny itd. ma własną mowę wymagającą odczytania. W takim rozumieniu tylko analiza semiologiczna pozwala na ukazanie prawdziwych znaczeń, które są ukryte co utrudnia ich poznanie. W ramach tej koncepcji zakłada się że znaki również są produktami kultury, z której wyrastają [1].